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白酒品牌如何實現終端動銷?

瀏覽次數: 日期:2015年7月31日

轩辕传奇端游第一土豪 www.kuwdh.icu   對于很多白酒經銷商來說,產品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結束之后市場啟動得卻很慢。一旦“不動銷”,就意味著這個產品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來積累的客情關系,而且以后經銷商會難以再鋪其它新產品。
  判斷經銷商運作一個產品的好壞,產品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標。
  因為終端是消費者決定購買的最后一個環節,是經銷商獲利的最終實現,經銷商運作好,終端可以引導消費、提升品牌形象、提高產品流速,為經銷商爭取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業競爭的加劇,終端動銷成為經銷商所在市場銷量的核心命脈,因此,解決產品的終端動銷問題,是提高銷量的重中之重。那么,經銷商如何解決鋪貨后產品的動銷問題呢?
  李強是一位經營白酒多年的縣級市場經銷商,憑借多年積累的關系和客戶資源,取得了不錯的發展,但是隨著白酒行業調整期的到來和市場競爭的加劇,來自上游企業的壓力、同行的競爭成本趨增和下游客戶要求的提高等,使得李強公司的銷售額和利潤劇降。為了公司能夠持續發展,結合2013年的白酒形勢,李強經過認真的市場考察,選擇了一個大眾白酒品牌運作。
  動銷不力究緣由
  結合產品動銷緩慢的問題,李經理親自下市場,在走訪過程中,發現導致新產品動銷緩慢,主要有以下幾個原因:
 ?。?)整體鋪貨質量低:
  銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關注在規定時間內完成鋪市家數,對產品的目標終端沒有進行深入細致的了解,導致產品的目標群體與購買場所錯位。如:有的店根本與產品對不上號,有的店處于半死不活的經營狀態等。這都導致產品動銷緩慢,致使產品和品牌形象下移。
 ?。?)終端鋪貨鋪而不管:
  鋪貨結束后,終端的管理同樣重要,需要跟進管理和貼身服務,僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。李經理在市場走訪過程中發現,鋪而不管的現象比比皆是。例如,有的終端店貨是鋪上了,但是產品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產品鋪到了倉庫里,而貨架上根本沒有貨等,終端網點只有寬度缺乏深度?;褂幸恢智榭鍪?,市場的鋪市率做得是不錯,但是只是網點多,而真正能創造銷量的核心網點極少。
 ?。?)終端生動化乏力:
  銷售人員出工不出力,看似繁忙,實際上忙著跑哪些網點,單純地注重送貨、結款等系列業務工作,鋪貨產品的銷量成了唯一的目標,而根本不認真解決問題。他們每天的工作,就是看店家有沒有貨,要不要貨?看似大家都在忙著跑業務、但只是做了表面化的工作,并沒有完全地負起責任實現渠道的真正暢通。例如,有的業務員忘記了產品的陳列和終端生動化(企業為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等,市場上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產品的獨特賣點和個性等。
  巧布陣勢攻目標
 ?。?)策劃事件營銷引關注:
  撬開一個良好的市場入口,制造一個具有轟動性的事件,引起社會的關注,尤其是引起酒民的關注,這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的熱門話題,使得品牌的知名度能夠快速得到提高,使得消費者會想到這個品牌,并產生購買欲望。李經理策劃的“喝XX美酒贏電動車”促銷活動,把電動車大獎有針對性地投放,然后再結合當地的媒體針對電動車進行報道。結果引起目標消費者的高度關注,使得產品的知名度得到快速提高,從而解決了動銷的問題。
 ?。?)強化終端促銷人員的素質:
  如今,酒水經銷商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店,派駐促銷人員進行現場推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式,但是由于品牌影響力不同,促銷技巧不一樣等,導致促銷效果大相徑庭。經銷商在確保經營的酒水口感符合當地消費者的喜好之外,還應該對促銷員進行酒文化知識和顧客心理學常識的培訓。因為促銷員素質、促銷方法得當,就會大大提高促銷效率。
  李經理為了提高終端促銷人員的素質,有效提升品牌終端表現力,建立了一套嚴格的管理制度體系,規范約束終端促銷人員的行為:
  首先,要求終端促銷人員根據日銷售情況提交工作信息報表;
  其次,銷售經理定期深入市場第一線,全面掌握終端的真實情況,客觀評定終端工作人員的業績,并實行既定的獎懲政策;
  再次,有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對促銷人員進行培訓,有針對性地督促和指導,增強其責任感和歸屬感。
  產品陳列有講究
  產品的終端陳列是無聲的廣告,能對消費者產生強烈的視覺沖擊和吸引力,是品牌形象最直觀的詮釋,也是導致沖動型顧客購買的重要原因。結合公司存在的問題,李強從以下三方面規范終端陳列,有效提升品牌終端表現力。
 ?。?)定好適宜的陳列位置
  根據一手市場調研資料,李強發現,接觸到產品的顧客越多,購買的幾率越大。因此,公司制定了具體的陳列標注,如:位置顯著原則(消費者進店第一眼就能看到的位置);品牌集中原則(彰顯品牌實力,使消費者獲得關聯性、整體性的品牌聯想,加深產品在其心目中的印象)等。
 ?。?)進行生動化的陳列
  終端陳列生動化,不僅能吸引消費者的注意力,刺激購買欲,還可以塑造鮮明的品牌形象,是提升品牌終端表現力的直接現場。例如,在大酒店內設置提示牌,告示牌等;在低檔店張貼廣告畫,店內懸掛條幅,門外屋檐下懸掛燈籠,在酒店內吧臺上邊布置POP招貼和繡球:餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。
 ?。?)營造陳列點熱銷氛圍
  研究結果表明,消費品的顧客中有70%左右是在終端沖動性購買的,因而良好的銷售氛圍,可幫助企業提高30%~50%的銷量。因此,李強綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導購人員的表現等,吸引顧客注意,提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現力,李強公司的終端陳列還結合行業和產品特點、營銷策略、終端商店的位置結構等,與廣告的形象及其促銷活動保持一致,選取恰當的營造時機,統一細化投放的操作標準,以便烘托出期望的熱銷氛圍。
  根據區域市場“點”與“面”動態的策略組合,采用“以點帶線,以線帶面”策略,強化客情和廣宣生動化等實現網點動銷,與終端研究,把產品快速賣出去。 

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